“雪糕刺客”全面复盘：品牌危机舆情的洞察与行业启示

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今年夏天，“雪糕刺客”一词红遍网络。基于相关释义，“雪糕刺客”指的是那些隐藏在冰柜里看似其貌不扬，在结账时却被其价格“背刺” 的雪糕。
众多涉事品牌中，钟薛高备受瞩目并多次被推向舆论的风口浪尖，成为该事件中最受争议的雪糕品牌。
而后，网络上对“消费刺客”现象的讨论也逐渐从雪糕扩大至零食、乳制品、生鲜等众多品类，在消费不振、经济下行的大背景下，引发了公众对当下消费市场乱象频发现状的深入思考与探讨。
今天Meltwater与各位一同全面复盘“雪糕刺客”这一现象的舆情危机到行业启发。让我们开始吧！

“雪糕刺客”事件回顾

基于数据不难发现，微博为“雪糕刺客”事件在网络上发酵的主要阵地，相关讨论占据了监测媒体渠道总声量的51%。

新闻端为“雪糕刺客”网络讨论的次要传播渠道，不过在个别事件的节点上，新闻端相较于微博端对相关话题的报道略有滞后。

从传播高峰内容来看，媒体舆论的重心则高度关注涉事品牌钟薛高与市场监督管理局于该次事件中的回应与举措。

事件传播趋势

主要提及的品牌对比

“雪糕刺客”事件于6月至7月发酵期间，以钟薛高、茅台、哈根达斯为代表的高价雪糕获媒体关注度最高，紧随其后的是蒙牛、伊利、光明传统乳制品雪糕品牌。

监测品牌中，平价雪糕品牌雪莲在“雪糕刺客”事件前后媒体声量的涨幅最为显著，高达7,590%。
其次是钟薛高，事件前后声量涨幅为1,028%。同为高价雪糕的哈根达斯、跨界进军冷饮市场的獭祭也有着较高的涨幅。而雪莲、和路雪等平价品牌，也受事件影响重新进入网友视野。

媒体声量前三的高价雪糕品牌中，受品牌被曝出有关产品质量问题负面新闻的影响，钟薛高和哈根达斯负面报道的占比均超过了50%，品牌与“刺客”、“致癌”等负面词汇关联紧密。

媒体情感占比

茅台负面报道的占比显著低于钟薛高和哈根达斯，其品牌首次跨界进军雪糕赛道的引起媒体广泛关注。

品牌云词图

“雪糕刺客”事件起因

从某种程度上来说，“雪糕刺客”事件是一场发自于消费者群体的互联网运动。消费者借反“雪糕刺客”运动，以此来表达对当下雪糕越卖越贵、品质与价格不对等等市场乱象的不满，并对此提出了相应的消费诉求。

不过，以哈根达斯为代表的高价雪糕向来便存在于市，何为钟薛高等高端雪糕品牌却偏偏在此次事件中被称为“雪糕刺客”呢？

Meltwater客户洞察团队基于媒体数据，深入链路对比分析了全网络不同渠道媒体对“雪糕刺客”事件的跟踪报道，归纳出消费者之所以此次反“雪糕刺客”运动的四大主因：

01

价格不透明

高级雪糕未明码标价，与平价雪糕混同销售是众多消费者爆发对“雪糕刺客”不满情绪的主要原因。
不少消费者反应，有时在误拿了冰柜的“雪糕刺客”后，常常碍于情面不好意思将商品放回原处，最后只得硬着头皮结账，自然对“刺客”们“怀恨在心”。
当然，也有消费者认为明码标价是商超等零售商的责任与雪糕品牌方无关，钟薛高等高价雪糕被舆论波及纯粹是网友们的无理迁怒。

更有媒体认为，钟薛高之所以被网友们痛斥“刺客”的原因在于他们选择了与品牌调性不相匹配的销售渠道。
不难发现，多数消费者吐槽“雪糕刺客”的消费场景大都发生在便利店、超市等平价消费场所，该类场景中鲜少会出现超出消费者心理预期的高价商品。
钟薛高并非于今年初次步入市场，其以往以线上渠道为主的零售方式却未引发有关“雪糕刺客”的相关争议，是因为购买其产品的消费者大多是对品牌“种草”慕名而来，对其产品的高价格有一定的心理预期，不存在被高价“背刺”的情况。

02

食品安全问题频发

“雪糕刺客”事件发酵区间内，媒体声量最高峰日7月6日即由钟薛高“烧不化”事件的相关报道带动，助推网络渠道有关“雪糕刺客”讨论的再次攀升，同时也牵扯出消费者对雪糕市场食品安全问题的担忧。

7月7日，同为高价雪糕品牌的哈根达斯被爆检测出致癌物。与此同时，多个平价雪糕品牌相继暴雷：小布丁雪糕抽检不合格、雪莲因车间卫生问题被查、美怡乐糯米糍冰淇淋大肠杆菌超标等负面新闻层出不穷 。
钟薛高官方已于第一时间对相关争议进行了回应，知名企业家罗永浩也站出来力挺钟薛高表态，称“烧不化不应该成为判断雪糕质量的标准”，却被不少网友炮轰为给钟薛高“洗地”。
当然也有部分理性的消费者指出该实验缺乏足够的严谨性和科学性。值得注意的是，小布丁和雪莲等平价雪糕品牌在被曝出类似的负面新闻时，媒体情感多向中性靠拢，负面评价的占比相对较低。
多数消费者直言 “问题不大”、“会继续支持”，呈现出对待钟薛高等高价雪糕品牌截然不同的情感偏向。

03

传统雪糕生存空间受挤

随着《明码标价和禁止价格欺诈规定》的出台，雪糕不合乎明码标价的乱象有所改善，不过也有不少消费者表示现下雪糕市场的价格水涨船高，再也回不到过去随处可见两三元售价平价雪糕的时代了。
抛开生产与宣传成本上涨等因素，雪糕价格同样受供求关系因素的影响。
基于图表不难看出，一些价位在10元以上相对高价的雪糕也有着较高占比的受众范围，这也说明高价雪糕是具备一定的消费市场的。

网络热门雪糕单价分布

此外，高价雪糕更优的利润率也驱使便利店等零售渠道更倾向于引入毛利高、售价贵的网红雪糕产品，从以往的“薄利多销”的增长策略逐渐向“厚利少销”靠拢 ，进而提升了雪糕市场的整体价格。
久而久之，平价雪糕虽有受众，但在销售渠道受限的情况下，其生存空间只能是不断被挤占。
因此，网红高价雪糕盛行而低价雪糕越来越少，根本原因在于高价雪糕品牌拔高了中国雪糕市场的上限，越来越多的国产雪糕品牌开始成为高价的代表推动着整个雪糕产业的被动升级，消费者对高价雪糕的不满情绪自然也日益愈发强烈。

04

品牌口碑待提升

早在“雪糕刺客”事件之前，钟薛高的品牌负面便层出不穷。从19年的虚假广告宣传到21年的高层“辱女”言论，再到今年7月的“烧不化”争议，可以说钟薛高自18年创立品牌以来一直处于负面舆论的中心，更有媒体戏称其“永远奔波在危机公关的道路上”。
因而除了产品“高价”的标签以外，钟薛高在消费者群体中的品牌口碑也相当的不尽人意，此次更是随着“雪糕刺客”事件舆论的爆发迎来了又一个关键的品牌负面节点。

消费者表示，高价雪糕与价格不相匹配的产品质量是引发他们对“雪糕刺客”逆反心理的另一重要原因。
在“网红经济”盛行的大环境下，不少新兴雪糕品牌都似乎更倾向于将有限的资金预算优先投放于营销层面，力图借助互联网的“种草”特性在消费者群体中打造现象级爆款“网红产品”。
出于猎奇心态的消费者在享用完高价雪糕后，倘若其消费体验并未适配先前的心理预期，过于追求网红效应的高价雪糕加上禁不起考究的产品质量，自然就容易遭到流量反噬从而陷入舆论的旋涡。
人民日报、光明网等权威官媒也纷纷下场就“雪糕刺客”事件进行发声，无外乎强调了品牌沉淀之于国产雪糕长远发展的重要性：与其一味地追求“网红爆款” ，不如将经营的重心更多地放在提升产品质量、深耕品牌口碑上，与消费者建立强而有力的信任关系，从而实现品牌的可持续发展。

官媒观点列举

总结与启示

作为高价雪糕的代表品牌，钟薛高在此次“雪糕刺客”事件中表现得格外“瞩目”。监测区间内多个媒体声量高峰皆由钟薛高品牌的相关动态带动，其中钟薛高“烧不化”争议更是于7月6日触达媒体声量最高峰，引发了网友们对“雪糕刺客”新一轮的激烈讨论。
除钟薛高外，哈根达斯等高价雪糕品牌同样获得了较高的关注度，媒体曝光中负面占比略高。同时，雪莲等平价雪糕品牌于事件后的声量也相继得到暴涨。
在网友们怀旧情绪的助推下，一时间各大社交平台纷涌起声势浩大的“雪糕护卫”运动。尽管钟薛高、哈根达斯、雪莲、小布丁等各个价位的雪糕都接连被曝出了与产品质量相关的负面新闻，但消费者对待不同定价区间雪糕品牌的情感倾向却截然不同。涉事品牌中，平价雪糕品牌多被消费者报以极大程度的“宽限”与“包容”，以示对平价雪糕的鼓励和支持。
总而言之，“雪糕刺客”事件争论的根基，在于高价雪糕的产品质量是否能适配其高昂的价格，带给消费者合乎预期的消费体验。
在消费者的普遍观念中，雪糕更倾向于归为大众消费品而非高档消费品。不过，随着近年来雪糕产业的不断更新升级，消费者们对于雪糕的消费需求也提出了各自全新的消费主张。
正如工人日报所言，雪糕市场所面对的消费者群体是多元的，消费能力以及口味爱好各不相同，因而细分且多元的雪糕市场，才是未来雪糕企业所面临的常态。

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